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“别提比赛，我真的自闭了。” RNG在2018英雄联盟全球总决赛（简称S8）八强战中爆冷不敌欧洲战队G2，作为某广告公司电竞项目负责人，叶子显得十分沮丧。 输掉比赛后，与RNG有关的话题登上微博热搜近十次。粉丝们宣泄愤怒情绪的场地从RNG官博逐渐转向赞助商的微博。 一时间，谷粒多变成了“毒奶”，肯德基不如必胜客，奔驰这笔赞助赔钱的声音先后出现在S8期间RNG俱乐部的各大赞助商微博下。 回想一个月前，这些赞助商的画风还不是这样：
像铁粉MZ，就呼朋唤友的准备抢购Uzi Carry字样的NikeT恤，或忙着每天边刷直播边吃肯德基，他的好友甚至还约着女朋友通过LOL合作方马蜂窝去了一趟热血的“韩国S8观赛之旅”，“马蜂窝都卖光了”。 到了现在，叶子无奈的告诉预言家游报：“策划了一个月的活动做不了就算了，现在还要想着如何应对公关危机。” 今年本来被称为LPL中国战队最有希望的一年，一年五冠的RNG甚至拉到了11家赞助，EDG也达到了史上之最。相比S7，投入S8电竞营销的品牌更多，体量更大。 据业内人士向预言家透露，去年S7首席赞助商拿下需要5000万，但赞助头部俱乐部金额不会超过千万，“大家一开始都觉得划得来。” 品牌商们或许也没想到，他们居然在八强的比赛就被淘汰了。 更惨的则是直播平台，3C和快消品品牌大量退出了对直播平台的投放，很显然，单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。 “情感、共鸣、全域共振、链路营销，哪个都不能少。”有广告人这么说到。 在这个过程中，视频节目、数据营销、事件营销。大量的4A公司进场。拉着玩加电竞、VSPN、香蕉游戏传媒和PentaQ等产业链上下游一起玩了起来。 关于电竞营销，已然进入2.0时代。 但这个过程中也暴露了更多新问题。 当LOGO贴满队服的战队被淘汰，赞助商最少的战队成为独苗。如何做好选择与判断，如何规避风险、如何危机公关，在接下来的时间里如何发声，还需要品牌主们谨慎思考。 而就在本周四（25号）下午娱乐资本论主办的2018CEIS秋季会上，各品牌主、制作方、平台、营销公司也将齐聚一堂，为大家解析在泛娱乐时代，跨界营销的新姿势（欢迎点击阅读原文报名）。 赞助投入翻十倍，品牌重返S8营销战场
整体来看，投入S8的品牌商数量不但没有减少，体量和知名度反而有进一步增大的趋势，品牌商对电竞营销的重视程度在不断升高。 多位参与到S8电竞营销的负责人均对娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）表示，今年S8招商情况比去年更好，品牌主的热情更高了。 叶子认为：“S8期间愿意投入的品牌方数量比去年更多，整体的招商情况优于去年。” 量子体育VSPN深圳分公司总经理汤勇智说：“电竞营销领域正在快速的增长，每年都在发生较大变化。前几年电竞赛事用户体量不大，传统广告主对人群和媒介形式都不是那么了解，投入金额在几十万比较多。如今几千万很常见，甚至也有上亿级别的。” 从S8自身官方合作伙伴来看，虽然较S7数量减少，但肯德基替换了欧莱雅男士，品牌体量有了升级。而据业内人士透露，S7时的赞助权益，到了S8所需的赞助费可能会更多。 ![]()
除了数量和投入量级，品牌主在电竞营销上的投入形式也从单点往长线倾斜。 汤勇智说，“去年很多赞助商都是试探性的在赛事节点投入，今年越来越多的品牌主选择做全年电竞营销，而且从我们Q4与品牌主的沟通来看，复购率非常高。” 更多的品牌主进入，也提升了业内的竞争力。“我感受最深的是，行业内的电竞营销公司水平越来越高了，许多4A公司都开始做电竞营销。”汤勇智如是说。 据玩加电竞联合创始人王新明介绍，“在电竞领域品牌主的诉求和其他领域的广告投放并无区别，无非是为了树立品牌形象，同时达成转化率。” 电竞观众的高粘性和忠诚度令许多品牌希望与电竞受众建立高关联度和匹配性，例如在这个领域投入已久的汽车品牌，就是想借此打造年轻，竞技的品牌形象，而电竞用户的消费能力并不低，吸引着快消、3C品牌利用电竞追求高转化率。 近两年，这样的诉求也随着随着电竞赛事的发展，用户规模和赛事体量的上升，比赛观感的优化而变得更容易实现。电竞营销也因此成为了越来越多品牌的“兵家必争之地”。 性价比提升，俱乐部遭品牌哄抢 与S7相比，S8的电竞营销生态不仅仅是赛事和俱乐部的天下。一定程度上，直播平台和赛事的赞助商流向了俱乐部和电竞媒体及其他电竞公司。 如果只看八强赛前，俱乐部无疑是S8招商层面的赢家。 ![]()
与G2一战还未开打，Uzi就与白敬亭一同为NikeDribble系列T恤进行推广，为NIKE的詹姆斯系列产品发声。要知道去年S7时，RNG战队赞助商只有6家，除了直播平台和傲风电竞椅，其他四家均为3C品牌。 ![]()
在今年连续拿下多个冠军后，RNG的粉丝数与品牌价值高涨，夺冠呼声愈演愈烈，S8期间赞助商数量翻倍达到11家。还顺便收下了S8全球总决赛的赞助商谷粒多、肯德基和奔驰。 奔驰、肯德基、凌仕、谷粒多都为RNG战队拍摄了TVC广告。肯德基、凌仕、谷粒多、东鹏特饮这些快消品也专门推出RNG定制包装的产品，比如RNG主题包装的薯条、洗发水，重视程度可见一斑。 ![]()
EDG去年拿到9家赞助商，今年有8家。虽然数量有所下降，但是品牌量级呈上升趋势，包含了快消品湾仔码头、战马和内容平台西瓜视频的赞助阵营，EDG的品牌类型十分广泛。 更值得关注的是，今年EDG获得了体育品牌李宁的赞助，S赛期间体育运动品牌正式赞助电竞战队尚属首次。不仅赛后全员穿上李宁“悟道”系列，ADC选手胡显昭（iBoy）还当了一回李宁T恤的模特。
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